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美的空调“星空计划”背后的营销思维

作者:   发布时间:2017-08-23 13:13   点击数:
美的空调“星空计划”背后的营销思维
 
 
 
  节能一直是空调这种高能耗产品技术研发的永恒追求,2012年美的ECO系列产品的推出将这种技术诉求达到了极致;事实上,节能也是空调产品消费市场的核心痛点,而美的“一晚一度电”这一理念则将市场化需求的满足演绎到了一个全新的高度,企业的技术追求和用户的消费需求在美的ECO系列上达到了一个前所未有的一致性。
 
 
 
  但是,仅仅有技术优势并不是意味着市场领先,技术创新和产品突破想要对需求形成引领效果,需要一套合适的营销组合将前者转化为后者。尤其是在当下碎片化的信息时代,广泛存在的信息泡沫使得企业在一个复杂的传播环境中进行营销推广,所以,能够达成良好市场效应的营销方式成为了企业自身的痛点之一。2016年5月底,美的的“星空计划”收官,期间ECO系列在市场销售中的继续增长掩盖了“星空计划”的光环。一个好的营销思维本来就应该这样,潜移默化地输出理念,水到渠成地推动市场销售。
 
 
 
 
 
美的空调星空计划启动仪式
 
 
 
加快高效变频的普及 改变供需错配
 
 
 
  众所周知是,国内空调市场已经度过了增量发展阶段,这也是为什么近年来内销市场出现规模化滞涨的原因之一。据艾肯家电网统计显示,中国市场有4亿台以上的家用空调产品存量,但是其中相当一部分属于高能耗品类。2012年8月份美的ECO系列变频空调进入市场之后,内销市场的高节能产品普及通道因此而打开,至2015年年底,美的ECO系列的销售总量超过了1200万台,这一数字在现有的市场存量面前依然偏小,这也说明了高节能产品后续的增长空间非常巨大。
 
 
 
 
 
美的家用空调事业部总裁吴文新介绍四大举措
 
 
 
  所以,美的在今年3月1日推出“星空计划”的主旨之一,就是加快高效变频的普及,并推出四大举措,即以旧换新、服务增值、ECO超惠让利和刮刮卡旅游大奖。当时美的家用空调市场部总裁吴文新讲了一句话:“没有低迷的市场,只有低迷的品牌和产品,关键还是如何提供更好的产品给消费者”。他的这句话事实上很好地阐述了“星空计划”四大举措的初衷。
 
 
 
  而“星空计划”这四大举措本身就是一个完整的覆盖售前、售中、售后全流程的体系。无论是以旧换新还是ECO超惠让利,都是企业通过自身资源的投入激发高节能产品的销售,也是一种将陈旧而高能耗产品退出市场领域的有效方式。美的的服务增值举措更是具有独创性竞争优势,通过洗悦家的免费清洗活动给用户提供健康的生活环境。洗悦家是美的旗下全新的O2O家电深度精洗保养上门服务品牌,是美的“美美家园”售后平台中的战略性支点,也是家电服务生态圈的集中体现。从某种程度上说,在推广ECO高效变频产品的同时也将美美家园和洗悦家引入了用户日常生活,是市场销售系统和售后生态两大平台的营销资源整合行为。而刮刮卡旅游大奖是给予用户在购买美的ECO产品之后的一种更大的奖励,通过玉龙雪山、香格里拉那纯净的天空,传递出美的ECO产品的理念。
 
 
 
  吴文新所提到的“只有低迷的产品和品牌”并非是无的放矢,2016年国内空调市场的整体走势并不尽如人意。一方面,有限的增量空间难以给企业提供太多的外部机会;另外一个方面,过去一年遗留下的庞大库存一直困扰着整个行业的发展,而本质上则是用户需求和企业供给之间出现了错配。“星空计划”推出的背景之一是供给侧改革,所需要达成的方向也是改变空调市场供求错配的矛盾。
 
 
 
  美的ECO高效变频节能空调在国内市场同类产品中处于领先地位。据中怡康提供的数据显示,2015年美的一二级APF能效空调在同类产品中的市场份额,分别达到了30.1%和29.1%。ECO之所以能够形成如此高的市场占比,关键就是切中了用户需求的痛点,符合了空调产品的核心需求。美的也藉此而构建的先发和市场主导优势,更是美的计划在今年打响节能空调普及战将ECO系列产品的市场总量提升到2000万套的信心和基础所在。
 
 
 
 
 
北京环保人士于嘉与美的用户一起制作环保灯
 
 
 
升华“一晚一度电”倡行节能环保生活方式
 
 
 
  “星空计划”并不仅仅是一种市场促销组合式方案,也不是一个孤立的ECO高效变频推广规划,它是美的“一晚一度电”营销方式的承袭,甚至是对“一晚一度电”的一种升华。同时,“星空计划”并不仅仅是市场行为,其中还传导的是美的的营销思维和产品理念,在美的看来,节能和环保在成为企业社会责任履行的重要体现之时,更应该成为每个人的一种生活方式。
 
 
 
  就在3月1日“星空计划”发布两周之后,美的在其总部大楼前广场开展了为期三天的Heart Panda公益展览活动,藉此为公众展示了一个持续而富有趣味且能够深度参与的环保艺术平台。3月19日,在“地球一小时”活动中,美的总部大楼及关联单位都积极参与。在“星空计划”的收官仪式即“1起低碳,仰望星空”的获奖用户的旅行活动中,美的空调还请来了北京著名环保人士于嘉与获奖用户一起制作环保灯、在玉龙雪山清理身边垃圾开展“净雪行动”……通过一些身体力行的小活动让美的空调的用户切身感受节能环保的生活态度。
 
 
 
  从表面上看,美的是在将节能和环保打造成ECO高效变频的社会责任承载,但更深层次美的空调是希望通过ECO高效变频打造符合产业主流趋势的产品,倡导节能环保的生活理念。当下,节能环保正在成为一种社会发展的潮流,是用户个人生活素养的提升和社会进步的主流趋势。美的“星空计划”背后的营销思维恰恰就是体现于此。
 
 
 
  三年半之前美的推出“一晚一度电” 的时候,擦亮了消费市场对于空调产品的节能新视野,原来一直以来的“电老虎”真的可以实现极致化的节能。美的过去三年多通过庞大的资源投入实现了在高空、线下、互联网、地推等等每个传播层面的全覆盖,这在让“一晚一度电”成为美的空调新代名字和节能产品的标签式印记之余,也培育了整个消费市场的节能环保意识。
 
 
 
  相比于过往的任何一次营销举措,“星空计划”更富有温情和文化元素,把冰冷的工业制造品和社会化的节能环保情怀糅合在一起。传统形式的营销灌输在个性化、碎片化信息集散特征的移动互联网时代,所能形成的市场效应和用户群体共鸣越来越弱,所以,如何形成一个用户参与度更高的推广方案,是企业市场部门进行营销创新的方向。
 
 
 
  如果说“一晚一度电”是一种朴素的节能概念,用最小的数字勾勒出了极致化的节能环保诉求;那么“星空计划”则是一种人文情怀式的低碳理念,用极富美感的纯净画面传递了节能环保的境界。在营销创新领域一贯长袖善舞的美的,此次又演绎了一场经典的公益营销案例。 重庆美的空调售后服务网点
 





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